Современный план маркетинга (пример). Энциклопедия маркетинга

Рассмотрим план маркетинга ООО “Люкс”, как составляющую часть производственного (внутреннего) бизнес-плана, разработанного для планирования производства бизнес-сувениров представительского класса (настольные письменные наборы, …) с фирменной символикой заказчика.

Бизнес-план на производство новой продукции выполнен с учетом результатов проведенных маркетинговых исследований рынка и на основании маркетинг-плана. Рассмотрим план маркетинга ООО “Люкс”.

Преамбула:

1. Назначение:

План действий по маркетингу ООО “Люкс” предназначен для реализации стратегии ООО “Люкс” по внедрению в производство бизнес-сувениров представительского класса (настольные письменные наборы, …..).

2. Цель плана:

План нацелен на увеличение общего объема реализации продукции ООО “Люкс” в целом за 2002 год на 30% по сравнению с 2001 (в сопоставиых ценах) и предусматривает увеличение поквартальных объемов продаж по сравнению с соответствующими периодами 2001г. исходя из имеющихся данных о состоянии рынка Южного Федерального Округа и сложившихся тенденций спроса на рекламно-сувенирную продукцию.

3. Краткое описание содержания плана (резюме) :

3.1. Анализ продукта и технологии

Мероприятия по анализу продукта направлены на сохранение и развитие конкурентоспособности продукции предприятия. Предусматривается отбор мероприятий с учетом перспективной ориентации предприятия на целевые рынки потребителей.

Предусмотрено проведение ряда технологических и организационных мероприятий, направленных на повышение качества и технического уровня продукции, сокращения срока выполнения заказов, сокращение запасов.

3.2. Анализ потребителей

Главное внимание предполагается уделить 3 главным на сегодня группам потребителей, обладающим наибольшей платежеспособностью, имеющих наиболее выраженную потребность в бизнес-подарках: малые торгово-промышленные предприятия; машиностроительные предприятия; административные органы.

Для этих групп потребителей предполагается построить особые взаимоотношения, а также осуществить поиск новых потребителей, для чего необходимо уточнить и обновить имеющиеся базы данных, произвести группировку данных, усовершенствовать технологию работы с потребителем при оформлении заказа с включением соответствующих положений в должностную инструкцию персонала.

3.3. Анализ конкурентов

Предполагается определить круг потенциальных конкурентов ООО “Люкс”, их сильные и слабые стороны. Уточнить цены на продукцию конкурентов, степени конкурентной борьбы по отдельным товарным позициям.

3.4. Ценовая политика

На основании анализа структуры себестоимости продукции ООО “Люкс” , цен конкурентов и массы прибыли по каждой товарной позиции разработать единую систему отпускных цен и скидок.

Основными видами рекламы на 2002 год предполагается сделать почтовую рассылку с обязательным обзвоном наиболее важных потребителей. Принять участие в выставке “Реклама 2002”.Подготовить каталоги продукции. Подготовить ряд публикаций в газете “Город N”, “Вечерний Ростов”, в специализированных изданиях по профилю потребителей.

Мероприятия по маркетингу на 2002г.:

В таблицах 3 и 4 приведены мероприятия по маркетингу ООО “Люкс” на 2002 год. Вся продукция предприятия разделена на указанные в таблице ассортиментные группы. Задания по приросту таких видов ассортимента, как аксессуары из кожи (портмоне, визитницы, ключницы, органайзеры, папки) , наборы письменные, портфели кожаные задаются в размере 30% по отношению к 2001г.

Средний прирост процента принимается также 30%. Объем продаж остальных видов ассортимента планируется оставить на прежнем уровне, постепенно осуществляя переход на производство элитных бизнес-подарков, добиваясь, чтобы объем продаж этих видов продукции составил 75% от общего объема продаж.

Таблица 3.

Показатели прироста объема продаж при выполнении плана маркетинга

Цель маркетинга -- определить нужды и запросы потребите-лей, установить систему потребительских предпочтений (что по-требители предпочитают больше, что меньше, на что обращают внимание в первую очередь, на что - во вторую и т.п.), выяснить, где и как потребители купят продукт, как узнают о его преимуще-ствах и просто о существовании (т, е, определить, какие формы и методы продвижения товаров и услуг на рынке лучше использо-вать), почему отдадут предпочтение вашему изделию при срав-нении с изделиями конкурентов и т.п. Поэтому понятие "маркетинг" в широком смысле не ограничивается изучением только потреби-тельского спроса, но и определяет, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изде-лий, строить стратегию рекламы и т.п.

Таблица 4.

Мероприятия по плану маркетинга

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

• Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
• Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
• Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье:

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением , с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

• главное товара компании
• с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
• план тактических действий по использованию и развитию возможностей
• план тактических действий по минимизации выявленных угроз
• основная

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

• Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
• Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
• Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен

Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.

Американские авторы Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга. Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.

Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), - системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.

Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.

В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы. Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.

В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного - любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане "ради плана" и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.

Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.

На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы или "отписки", которые годятся на роль "кнута" для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:

В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.

Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.

К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и "насущным" для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже:

Полная схема плана маркетинга и продаж

Важно пояснить следующие моменты:

1. Целевые рынки

На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики - ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.

Целевые рынки

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

2. Позиционирование

Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться.
В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность - доля положительного отношения - принятие решения о закупках (заключение договора).

3. Цели коммуникаций

Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness - Attitude - Action -Action Again (Осведомленность - Отношение - Первая/пробная покупка - Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное "Отношение" потребителя, а не абстрактный "Интерес". Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% - 25%- 5%- 2,5% добиться 100% - 30% - 10% - 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.

Позиционирование - лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.

4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.

Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме "Цели маркетинга". "Специализированные торговые сети" ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда. Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.

К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) - 15% (положительное отношение) - 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.

У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% - 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей - с 7 до 15.
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%.
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе "Цели маркетинга" выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.

Цели маркетинга

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными.

Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу.

"Желтые " целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.

Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с "золотым правилом" бизнеса - "не делать всего понемногу" - было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.

В то время как в отношении основных "зеленых " целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.

6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу "Цена - Эффект"

Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж , а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.

Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов - это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с , стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.

С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга - не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко.

Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет

маркетинговый план является очень важным разделом. Для его написания, команде, создающей проект, необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых и должны быть представлены в данном пункте. Прежде чем начинать исследование, не обходимо определить его задачи.

В большинстве случаев маркетинг осуществляется со следующими целями:

1. Анализ потребностей потенциальных клиентов и возможного спроса с учетом стоимости услуг и платежеспособности потребителя. Анализ рынка, на котором будет работать организация или предприятие, условий, необходимых для продвижения проекта. Использование полученных данных для создания эффективной производственной или организационной программы.
2. Анализ рисков и положительных условий, которые могут привести к росту или напротив, падению спроса на изготовляемую продукцию или предоставляемые услуги;
3. Определение уровня качества продукции или услуг, оценка их в контексте реальной конкуренции, поиск способов, способных улучшить показатели;
4. Идентификация и пути использования конкретных систем сбыта и способов увеличения спроса: определение ценовой политики и стратегии продвижения товара или услуги;
5. Определение эффективности маркетинговой стратегии в целом и оценка возможности осуществления вышеперечисленных задач.

Главной же задачей любого маркетингового исследования является определения существующего спроса на продукцию или услуги, и получение нужной информации для формирования планов производства и сбыта. Так, в процессе проведенной работы должна быть идентифицирована целевая группа или группы, потребность которых в вашей услуге или товаре будет неудовлетворенной, что обеспечит вашему проекту спрос, а значит, и финансовую стабильность.

Как правило, маркетинговый план проводится в несколько общих этапов:

1. Исследование рынка
2. Определение стратегии
3. Анализ конкуренции
4. Ценовая политика
5. Факторы влияющие на ценовую стратегию
6. Маркетинговая стратегия

Теперь по каждому шагу поподробнее.

Исследование рынка

Исследуется рынок и производимый товар или предоставляемая услуга, определяются следующие характеристики:

• Сегменты рынка;
• Нужды потребителей;
• Пути продукции к клиенту;
• Уровень конкурентоспособности товара или услуги;
• Жизненный цикл продукции;
• Способы улучшения качества товара;
• Правовая база производства;
• Возможность копирования схемы производства или оказания услуг конкурентами.

Определение ключевой стратегии.

Существует множество маркетинговых стратегий, и задача руководителя проекта заключается в том, чтобы выбрать наиболее подходящую из них. Наиболее эффективными стратегиями являются:

• Минимизации расходов - позволяет установить самые низкие цены на рынке, что автоматически обеспечивает спрос на старте бизнеса;
• Дифференцирования - когда товар или услуга отличается от всех существующих предложений, что выгодно выделяет бизнес на фоне конкурентов;
• Ориентации на конкретный сегмент - учитывает все возможные факторы (социальные, демографические и т.д.), определяет целевую аудиторию с возможностью ее дальнейшего увеличения.

Анализ конкурентной среды

• Идентификация главных конкурентов и лидеров конкретного рынка, сбор данных обо всех подобных предприятиях, их структуре, финансовом состоянии, штате, объема сбыта, основных преимуществ и недостатков их бизнес-модели;
• Проведение сравнительного анализа товаров или услуг конкурентов и вашей фирмы для выявления основных факторов, влияющих на качество, цену, обслуживание и сбыт.

Кроме того, необходимо выявить возможность выхода главных конкурентов на рынок сбыта вашего предприятия, препятствия для этого, а также сложность копирования вашей продукции. Информацию можно изложить в таблице.

Ценовая политика

Является важнейшим фактором, определяющим успешность предприятия.

Выделяют несколько главных ценовых стратегий:

• Высокие цены и лучшее качество - данный вариант актуален, если на продукцию есть спрос и предприятие способно производить товар нужного качество;
• Низкая цена и низкое качество - позволяет удовлетворить спрос широчайших социальных групп и реализовывать большие объемы товара;
• Высокая цена и низкое качество - вариант, который может стать выгодным только для монополистов;
• Низкая цена и высокое качество - распродажи, специальные акции, захват позиций на рынке.

Выбор одной из вышеперечисленных стратегий не означает, что компания должна следовать ей постоянно. Стратегия может меняться в зависимости от ситуации на рынка, необходимости развития и экспансии и т.д.

Определение факторов, способных повлиять на ценовую политику организации

• Какие системы скидок и льгот можно внедрить для оптовых покупателей и постоянных клиентов?
• Сколько времени потребуется на прохождение стандартного цикла, начинающегося с производства до покупки продукции?;
• Каким образом клиент будет оплачивать товар или услугу?
• Как уберечься от задолженностей и стимулировать потребителя платить вовремя (скидки за осуществление предоплаты, штрафы за просрочку платежей)?;
• Какие системы акций, скидок, специальный предложений можно создать для постоянных клиентов, закупающих товар на большие суммы?

Определение маркетинговой стратегии.

Чтобы написать данный пункт, вам необходимо ответить на следующий вопрос: «При помощи каких средств будет обеспечиваться продвижение организации, ее услуг или товаров?» Это могут быть СМИ: телевиденье, радио, газеты, или же реклама в режиме онлайн: рассылки по почте, реклама в поисковиках, социальных сетях и т.д.

Выбор одного из вышеперечисленных способов рекламы будет зависеть от многих факторов: ваших финансовых возможностей, эффективности использования тех или иных ресурсов, географии рынка.

Кроме того, вам также нужно упомянуть следующее:

• В какую сумму обойдутся выбранные рекламные ходы;
• Как вы планируете привлекать и удерживать покупателей при помощи дополнительных скидок, дисконта, акций, специальных цен;
• В чем заключается ваше конкурентное преимущество;
• Недостатки вашего маркетинговой системы и системы сбыта.

Таким образом, в этом разделе бизнес-плана вам нужно детально обосновать целесообразность вашего предложения, показать, что ваша продукция будет или уже является востребованной, а также, что вы знаете, как именно нужно продвигать товары или услуги.

Пример маркетингового плана в бизнес-плане магазина одежды

Планируется, что одежда, изготавливаемая на фабрике «Beautiful Clothes», будет реализовываться в фирменных магазинах сети. Продаваться будут сезонные коллекции для взрослых, следовательно, целевой аудиторией является одна из самых больших групп населения - мужчины и женщины от 16 до 50 лет. Реализуемый товар является конкурентоспособным, так как все линии одежды шьются из отечественных материалов, приобретаемых у оптовых поставщиков, что позволяет снизить цену, но соблюсти высокие стандарты качества. Еще одним преимуществом данного проекта является невозможность использования данной схемы конкурентами, так как магазины «Beautiful Clothes» будут реализовывать продукцию собственного, налаженного производства.

Ключевой стратегией является минимизация расходов. В «Beautiful clothes» будет реализовываться одежда, сшитая из отечественных материалов на собственном производстве, расходы на транспортировку также минимальны. Это позволит установить низкие цены, что, в свою очередь, автоматически расширить целевую аудиторию.

Главными конкурентами магазина в г. Воронежа являются магазины «Brands», «Одежка» и «FiCo». Их основными преимуществами являются наличие раскрученных брендов, однако в их концепции есть и недостатки. Так, «Brands» и «FiCo» реализуют одежду хорошего качества по столь же высоким ценам. «Одежка», в свою очередь, реализует дешевую одежду с низким же качеством. «Beautiful clothes» сможет дать потребителям возможность покупать качественные вещи по разумным ценам, что дает ей очевидное преимущество перед вышеперечисленными конкурентами.

Планируется также создание системы дисконтных скидок, проведение сезонных акций, а также реализация одежды прошлых коллекций по сниженным ценам. Оптовых закупок не предусмотрено.

Для продвижения магазина будет использоваться:

• Реклама в социальных сетях: Инстаграме, группах Воронежа в ВКонтакте;
• Реклама в местных СМИ: газетах и телеканалах;
• Раздача флаеров;
• Размещение рекламных баннеров.

SOSTAC — это широко используемый инструмент, предназначенный для маркетинга и бизнес-планирования. Он входит в число самых популярных маркетинговых моделей, прошедших испытание временем.

В этой статье вы узнаете, как разработать маркетинговый план продвижения компании с использованием модели SOSTAC.

Созданная еще в 1990-х годах писателем и докладчиком PR Smith структура SOSTAC® заслужила среди авторитетов хорошую репутацию. Ее берут за основу представители бизнеса разных масштабов, в том числе начинающие предприниматели или международные организации по всему миру.

План маркетинга по SOSTAC затрагивает шесть ключевых областей, а именно:

Этап 1. Анализ текущей ситуации

Первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей ситуации. Это обзор вашего проекта — кто вы, что вы делаете и как происходят ваши продажи в интернете. Рассматриваются также внешние и внутренние факторы, влияющие на ваш бизнес.

В этом разделе предстоит нарисовать общую картину вашего проекта. Для этого проработайте следующие вопросы:

• Кем на сегодняшний день являются ваши клиенты (составьте портрет вашей целевой аудитории и их автары).
• : каковы сильные и слабые стороны, возможности или угрозы для всей организации?
• Проведите анализ конкурентов. Кто ваши конкуренты? Каким образом они создают конкуренцию (например, цена, продукт, обслуживание клиентов, репутация)? Каковы ваши ключевые отличия?
• Составьте список всех используемых каналов привлечения клиентов и успешность каждого из них для вашей организации. Что хорошо работает, а что — нет?

Ниже немного подробнее рассмотрим пример анализа целевой аудитории.

Целевая аудитория

В этом разделе должен быть произведен анализ того, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это важно, чтобы четко представлять существующих клиентов и понимать, на кого же вы, собственно, нацелены. Если вы работаете в конкурентной среде, подумайте, в чем заключается ваше уникальное предложение (), если у вас оно есть?

Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам. Чтобы создать серию аватаров, сопоставьте существующие данные вашей CRM-системы и историю заказов и проанализируйте их, а затем, основываясь на этом, выстройте профильную картину ваших существующих клиентов.

Для онлайн торговли информация, которую вы можете рассмотреть, исходя из данных вашей CRM-системы, может включать:

• Мужской/женский пол — каково процентное соотношение?
• Профиль возрастов — какой усредненный возраст и есть ли возможности для разработки категорий возрастных групп?
• Данные о местонахождении/адресе — процент клиентов, проживающих в вашем регионе и за ним.
• История покупок. Создайте более четкую картину истории покупок, среднего заказа, тенденций предпочтений брендов, а также продукции, заказанной, например, по размеру.
• Способ оплаты покупки (например, кредитная или дебетовая карты, при получении).
• Маршрут, пройденный для покупки. Были ил покупки через поисковую систему, электронную рассылку, партнерский сайт, контекстная реклама?
• Частота. Как часто совершаются покупки?

На основании этих данных мы переходим ко второму этапу. Нам нужно превратить эти данные в более личную информацию, которая может касаться вашей организации.

Создание Аватаров клиентов

Например, мы собрали данные о целевой аудитории и теперь рассмотрим двух аватаров для вымышленного интернет-магазина футболок:

Аватар А — Сергей:

Сергей — профессионал, ему 28 лет, он арендует квартиру в Москве, холостяк с высоким уровнем дохода. Он очень увлечен футболом. Он любит проявлять свою поддержку футбольному клубу, каждый год покупая новую футболку болельщика в интернет-магазине.

Сергею удобнее делать заказы онлайн и общаться при помощи социальных сетей, в которых он следит за свежими новостями в мире футбола и запусками футбольной продукции. Поскольку Кубок мира дает возможность представить коллекцию международных футболок для болельщиков, это позволяет компании Х вступить в контакт с Сергеем и предложить ему приобрести в дополнение к его любимой футболке клуба еще и международную футболку болельщика.

Сценарий взаимодействия аватара А с интернет-магазином:

Сергей читал последние новости о Кубке мира в своем любимом футбольном блоге. Он заметил, что в блоге предлагается эксклюзивная акция — можно заказать любую футболку, посвященную Кубку мира, от компании Х, и сэкономить 10%, перейдя по ссылке на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергей переходит по ссылке и попадает на сайт компании Х, которая предоставляет ему выбор футболок, доступных для заказа с эксклюзивной скидкой в 10%. Он выбирает футболку своего размера и завершает покупку, используя свою кредитную карту.

Аватар Б — Катя:

Катя — профессионал, ей 33 года, она в отношениях. Катя любит идти в ногу с последними тенденциями моды, и заказы ей удобно делать в ее любимом интернет-магазине. Ее парень — большой любитель футбола, он любит идти в ногу с футбольной модой и покупать новые футболки болельщиков с изображением любимой команды. Катя может столкнуться с шумихой вокруг чемпионата мира. Это подтолкнет ее делать покупки в компании Х для своего парня. Она приобретет товары с изображениями команды, которую они будут поддерживать во время турнира.

Сценарий взаимодействия аватара Б с интернет-магазином:

Катя получила электронное письмо от одного из предпочитаемых ею интернет-магазинов. Это письмо включает в себя маркетинговое продвижение компании Х — рекламу, предлагающую заказать футболку Кубка мира, указав промкод. Она решает, что это станет отличным подарком для ее парня и переходит на сайтwww.vash-magazin.ru. Она не уверена, футболку с изображением какой команды ей заказать, поэтому делает звонок в службу поддержки. Она объясняет свою ситуацию консультанту по продажам и делает свой заказ на футболку болельщика по телефону.

Таким образом вы детально представляете своих клиентов и можете подготовить для них соответствующие рекламные кампании. При для начала можно составить 2-3 аватара клиентов на каждую группу схожих товаров.

Этап 2. Постановка целей

Второй этап вашей системы маркетингового плана должен быть сосредоточен на вашей цели. Когда вы определили вашу цель, важно сделать ее максимально точной и однозначной. Для этого цель должна соответствовать следующим пунктам:

• Конкретность. Над каким именно показателем вы планируете работать в рамках заданной цели?
• Измеримость. Как вы планируете оценивать эффективность? Будет ли она контролироваться посредством количественного или качественного анализа, например?
• Достижимость. Сможете ли вы в принципе достигнуть такой цели в обозримом будущем?
• Релевантна и реалистична. В данном случае, при разработке маркетингового плана, имеется ввиду возможность достижения этой цели именно инструментами маркетинга, а не разработки, например.
• Ограничение по времени. Задали ли вы определенный период времени, когда задача должна быть решена?

Например, если мы вернемся к нашему вымышленному интернет-магазину футболок, мы сможем создать следующие цели:

• Цель 1. Взаимодействие: увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью интернет-магазина к июлю 2017 года.
• Цель 2. Привлечение: повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
• Цель 3. Взаимодействие: увеличить частоту писем с одного письма в квартал до одного письма в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

Этап 3. Стратегии достижения целей

Стратегия говорит о том, как вы собираетесь достигнуть поставленных целей. Это общее представление о достижении целей.

На примере интернет-магазина футболок определим, на какие вопросы нужно ответить в блоке стратегии вашего маркетингового плана.

Цель 1 — повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.

Необходимо увеличить присутствие бренда в определенных онлайн-каналах, которые нацелены на аудиторию футбольных болельщиков.

• Каков наиболее рентабельный путь выхода на рынок?
• Есть ли в этих каналах наши ключевые клиенты?
• Где мы можем получить больше внимания клиентов?

Изучите ваших конкурентов, поймите, какие инструменты онлайн-маркетинга они используют, а какие — не используют и используйте преимущества первопроходцев.

Цель 2 — увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью онлайн-аккаунта к июлю 2017 года.

Проанализируйте вашу существующую базу клиентов и то, как они взаимодействуют с вашим интернет-магазином.

Цель 3 — увеличить частоту писем с одного письма в квартал на одно письмо в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

• Как компания в настоящее время взаимодействует с подписчиками?
• Кто из ваших конкурентов и как ведет рассылки?

Ответы на такие вопросы помогут вам определить стратегию достижения своих целей.

Этап 4. Тактика достижения целей

Тактика содержит те конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для реализации целей вашего маркетингового плана. Когда вы составите вашу стратегию, вы будете более подробно описывать каждую из тактик, а также указывать конкретные ключевые показатели эффективности для каждой тактики.

В примере магазина футболок, предположим, что мы выбрали три тактики реализации указанных стратегий: SEO, Контекстная реклама и E-mail маркетинг.

Тактика 1 — SEO

При анализе конкурентов было выявлено, что одним из ключевых недостатков компании Х является малый бюджет на маркетинг. Однако поисковая оптимизация сайта действительно предоставляет компании поле для конкуренции.

Чтобы понять, какое позитивное влияние SEO может оказать в вопросе повышения узнаваемости бренда среди целевого рынка, необходимо провести анализ ключевых слов.

Тактика 2 — Оплата за клик — контекстная реклама

Как и в SEO, исследование ключевых слов даст представление, какой бюджет понадобится для контекстной рекламы. Большая часть компаний-конкурентов не использует много запросов в рекламе, поэтому здесь можно извлечь выгоду. Также это способствует повышению узнаваемости бренда.

Тактика 3 — E-mail маркетинг

Необходимо разработать стратегию рассылок через электронную почту, чтобы база существующих клиентов получала регулярные сообщения. Тактика, которая будет использоваться, будет включать в себя варианты того, что должно быть включено в содержание писем, чтобы вы получили достаточное количество переходов на сайт и переходов к покупкам.
Эта тактика будет заключаться в использовании существующей базы клиентов и стимулировании их к привлечению друзей, коллег, чтобы те присоединились к еженедельным рассылкам.

Этап 5: Действия

Пятый этап вашей системы планирования маркетинга сосредоточен на том, как воплотить ваши планы в жизнь. Раздел действий охватывает то, что должно быть сделано в каждой из тактик, перечисленных в предыдущем разделе плана SOSTAC для реализации его целей.

Для достижения целей выше мы определили три тактики. Теперь перечислим примеры действий, необходимые для реализации каждой тактики.

Это не исчерпывающий список, он содержит лишь примеры и краткое описание того, что следует учесть:

Действия по тактике 1: SEO

• Анализ ключевых слов. На какие ключевые слова мы нацелены?
• Оптимизация страниц. Мы должны оптимизировать страницы сайта под ключевые запросы, чтобы обеспечить лучшее ранжирование в Яндексе и Google.
• Контент — регулярные публикации в блоге по теме сайта.
• Создание ссылочной массы. Составьте целевую группу сайтов, где вы могли бы разместить информацию о своем проекте со ссылкой на него.

Действия по тактике 2: Контекстная реклама

• Анализ ключевых слов. Какие запросы могут привести рентабельный трафик?
• Бюджет.
• Целевые страницы. На какие страницы будут попадать люди, которые вводят определенные запросы?

Действия по тактике 3: E-mail маркетинг

• Создать сценарии писем для различных действий на сайте (подписка, покупка)
• Создание отчетности для анализа вовлеченности подписчиков в рассылку
• Анализ прибыльности рассылок

Этап 6. Контроль результатов

Заключительный этап планирования — обеспечить возможность в будущем проанализировать и оценить вашу эффективность на основе целей, поставленных на втором этапе.

Подумайте, какие установить для тактик, которые привязаны к вашим целям и настройте еженедельную или ежемесячную отчетность для контроля, чтобы убедиться, что вы находится на пути к достижению поставленных целей.